Download e-book for iPad: Marken im Social Web: Zur Bedeutung von Marken in by Thomas Heun

By Thomas Heun

ISBN-10: 3834943010

ISBN-13: 9783834943019

ISBN-10: 3834943029

ISBN-13: 9783834943026

​Mit dem Bedeutungsgewinn der „neuen“ Medien hat die Bedeutung von Austauschprozessen zwischen Konsumenten für das advertising und die Markenwissenschaft stark zugenommen. Wissen um die Inhalte der Dialoge und Diskurse im „sozialen Netz“ ist inzwischen essentiell für das Markenmanagement. Im Rahmen dieser Studie wurde ein Verfahren entwickelt, mit dem die zentralen Inhalte von auf Marken bezogenen Kommunikationsakten von Konsumenten analysiert und in shape von grafischen Bildern („Brand Cultural Maps“) abgebildet werden können. Hierzu wurden erstmalig Prinzipien der Diskursanalyse auf Marken angewandt, so dass die limitierte Reichweite von Social Media Monitorings deutlich übertroffen werden konnte.

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Der thematischen Breite angelegt (Hitzler/Honer/Pfadenhauer 2008: 25): „Im Unterschied zu Jugendszenen, in denen Gemeinschaft aus den als gemeinsam unterstellten Interessen individualisierter Einzelner typischerweise an einem ,breiteren’ thematischen Fokus entsteht, erwächst in den in der betriebswirtschaftlichen Literatur so genannten ,Brand Communities’ ein Zusammengehörigkeits- bzw. Wir-Gefühl aus der Affinität zu einer Marke, der spezifische Eigenschaften und Werte unterstellt bzw. “ 52 So verdeutlicht bspw.

Von Max Weber thematisiert (1978 [1922]), die Bedeutung von Ritualen und Tradition wurde u. a. von Durkheim ([1915] 1965) sowie – sehr viel später – von Douglas und Isherwood (1979) hervorgehoben. 57 Thomas Bender (1978) übersetzt dieses Gefühl mit „we-ness“. 58 Muniz und O’Guinn haben im Rahmen ihrer Studie einen eigenständigen „Spirit“ unter Fahrern der Marke Saab festgestellt. Zudem berichteten die Mitglieder der Brand Communities immer wieder von  31 Um zwischen den wahren Mitgliedern (und Kennern der Marke) der Brand Community und „Wanna Bees“ zu unterscheiden, ist es für die Mitglieder wichtig, ihr Anliegen zu legitimieren.

Some of these are widespread and understood by all members of the community, while others are more localized in their origins and applications. Theses rituals and traditions typically center on shared consumption experiences with the brand. All the brand communities encountered in this project have some form of ritual or tradition. “ (Muniz/O’Guinn 2001: 12) Neben Ritualen spielt die Traditionspflege eine wichtige Rolle bei den von Muniz und O’Guinn untersuchten Communities. So verfügen alle in der Studie analysierten Marken, um die herum Markengemeinschaften entstanden sind, über „colorful histories going back many years“.

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by James
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